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經濟日報:電商混戰能拼出競爭力嗎?

 

經濟日報:電商混戰能拼出競爭力嗎?

無論平臺還是主播,想得到消費者支持,就要把自己打造成全能型選手,365天毫不鬆懈,滿足消費者對產品品質、價格、服務的全方位高要求。唯有經過殘酷且公平的市場競爭,才能跑出世界一流的企業。

 

誰也沒有想到,今年雙11的第一波熱搜來自京東和李佳琦。事情大體經過是:烤箱品牌海氏同時進了李佳琦直播間和京東自營倉庫,但京東派發5折券,導致海氏烤箱京東售價低於李佳琦直播間,引發品牌方抗議。

 

這表面看是京東和海氏的采銷之爭,實際上是京東和直播電商的話語權之爭。

商務部數據顯示,今年前3季度,170家國家電子商務示範基地中151家建立了直播基地,全國直播電商銷售額達1.98萬億元(單位:人民幣),成長60.6%,占網路零售額的18.3%。今年「雙11」,越來越多消費者開始盤點各大平臺主播放出了多少優惠券、有哪些最低價,直播幾乎成為電商的代名詞。

 

對於尚未擁有頭部主播的京東來說,這當然是一個需要高度關注的信號。大主播風生水起,意味著其背後的淘寶、抖音、快手擁有了越來越大的話語權,而京東作為電商巨頭,在直播電商領域卻沒太大聲量。再加上後起之秀小紅書「虎視眈眈」,京東正面臨一場「搶椅子」遊戲。想想當年京東、淘寶崛起後,曾經風光的蘇寧、國美、大中電器,如今還有多少人關心?

 

直接鎖定行業頭部是一種有效的競爭策略。借著熱搜,京東順勢開啟了自己的直播間,毫不掩飾地喊出「比李佳琦直播間更便宜」的口號,單場觀看量上百萬。從效果看,系列組合拳有效打破了京東直播業務的溫吞狀態,打出了「采銷直播」更低價的概念,有點「彎道超車」的意思。

 

京東爭取上「牌桌」,為直播電商輸入極有競爭力的優質玩家,也讓第15個「雙11」的主題詞回歸「低價」。不要一提低價就覺得丟面子、沒想像空間了,低價是商業領域不變的主題,無關消費升級還是降級。連續多年排名世界500強企業前列的沃爾瑪標籤是低價,亞馬遜核心業務電商同樣主打低價。

 

消費者也大多喜歡低價。除了低價,消費者還有自己的訴求:拼低價不代表降低品質要求,更不能玩虛假促銷的套路,而是要在貨保真、物流快、服務好的基礎上,拼供應鏈、拼管理、拼極致壓縮成本。我國經濟已由高速成長階段轉向高質量發展階段,與之相對應,許多行業的發展也會告別高速成長期的紅利,轉而拼競爭力。這一趨勢不是哪位主播帶來的,而是大環境造就的。

 

京東選擇在「雙11」前出擊,但競爭不只「雙11」。爭奪消費者是一場永不落幕的持久戰,無論是阿裏、京東、拼多多、抖音、快手等平臺,還是各位主播,想得到消費者支持,就要365天不鬆懈,滿足消費者對產品品質、價格、服務的全方位要求。這種競爭很殘酷,但唯有經過殘酷且公平的市場競爭,才能跑出世界一流的企業。

作者:台灣貿易中心上海代表處

文章出處

10 Nov 2023